Facebook, Instagram, YouTube – viele Unternehmen nutzen Social Media aktiv, allerdings oft ohne Plan und Zieldefinition. Die Gefahr ist groß, dass Zeit und Geld in falsche Plattformen und Aktivitäten investiert werden.
Vermeiden können Unternehmen diese Fehlinvestitionen durch die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Ein wichtiger Punkt in der Strategie-Entwicklung ist die Frage der Nutzungsmotivation: „Welche Effekte soll Social Media für mein Unternehmen haben?“ Spontan wird hier meist mit „Mehr Gewinn!“ geantwortet. Als Motivation ist das okay, aber wir empfehlen ihnen, ihre Ziele genauer festzulegen.
Mehr Gewinn – geht es genauer?
Wie können sie den Gewinn ihres Unternehmens konkret steigern? Hier sind folgende Stellschrauben wichtig:
- Umsatzsteigerung durch Kundengewinnung und -bindung,
- Effizienzsteigerung durch Verbesserung von Prozessen und Produkten,
- Mitarbeitergewinnung und -bindung oder
- Imagesteigerung.
Das macht schon deutlich, dass an diesen Zielen mehrere Bereiche eines Unternehmens beteiligt sind. In der folgenden Abbildung sind sechs Unternehmsbereiche und exemplarische Ziele einer Social-Media-Nutzung dargestellt. Die genannten Ziele sind nur Beispiele. Es kann gut sein, dass für ihr spezielles Unternehmen andere Ziele wichtiger sind.
Exemplarische Ziele einer Social-Media-Nutzung in verschiedenen Unternehmensbereichen
Vom Ziel zur Kennzahl – so gehen sie vor!
Ziele sind die Grundlage einer erfolgreichen Social-Media-Nutzung – Warum eigentlich? Nur mit einem konkreten Ziel vor Augen können Sie ihren Weg dorthin planen und den Erfolg messen. Der Leistungssport ist dafür eine gute Analogie: Ein 100m-Läufer möchte eine bestimmte Zeit erreichen, um sich für einen Wettkampf zu qualifizieren. Für dieses Ziel legt er bestimmte Maßnahmen fest: Trainingsplan, Ernährungsgewohnheiten, Ruhezeiten, Mentaltraining etc. Den Erfolg dieser Maßnahmen liest er mittels Stoppuhr ab.
Sie müssen nicht gleich zur Stoppuhr greifen und sie werden auch nicht ins Schwitzen kommen, aber das Vorgehen ist bei Social-Media-Zielen ähnlich:
- Wählen sie die für sich relevanten Unternehmensbereiche aus und definieren sie konkrete Ziele.
- Planen sie Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen.
- Legen Sie entsprechende Messwerte und Kennzahlen fest, mit denen sie das Erreichen der Ziele überprüfen.
Vergessen Sie auch die Erhebungsmethode nicht! Viele Kennzahlen können sie aus plattformeigenen Statistiken gewinnen, für andere brauchen sie eventuell externe Tools (z. B. Google Analytics) oder umfangreiche Befragungen. Im Kleinen reicht auch oft eine einfache interne Dokumentation mit Excel.
Ein Beispiel aus der Praxis
Sie möchten ihre Umsätze steigern durch Kundengewinnung und möchten dazu neue Leads generieren. Die oben genannten Schritte könnten für unser Beispiel so aussehen:
- Sie definieren als Ziel: Die Anzahl der Leads pro Quartal soll um 15% gesteigert werden.
- Als Maßnahme wählen sie ein Ebook, das sie kostenfrei auf ihrer Website zur Verfügung stellen und für das der Interessent seine Kontaktdaten angeben muss. Die nötigen Fachkenntnisse was Inhalt und Gestaltung betrifft sind in ihrem Unternehmen vorhanden. Sie erstellen einen thematisch passenden Blogbeitrag auf ihrer Website und bewerben das Ebook über ihre Facebookseite und ihren Twitterkanal organisch und mittels Werbeschaltung.
- Die Kennzahl für die Wirkung der Maßnahme wäre also ein Zuwachs an Leads im definierten Zeitraum. Verfolgen können sie das über ihr Newsletter-System, ein Tracking im eigenen CRM (Kontakte, die über Social-Media zustande gekommen sind) oder mittels Google Analytics. Durch den Einsatz von Trackingcodes und Kampagnenzielen können sie hier genau bestimmen, ob ihre Maßnahme zum Erfolg geführt hat.
Es hat nicht geklappt? Analysieren sie genau, woran es gelegen hat: War das Ebook für die Zielgruppe relevant und ansprechend? Gab es Probleme im technischen Ablauf? War der Zeitpunkt ungünstig? Die Gründe können vielschichtig sein. Wichtig hier: Setzen sie die Kundenbrille auf!
Nur durch dieses strukturierte Vorgehen können sie letztendlich entscheiden, ob die Maßnahme sie ihrem Ziel näher gebracht hat oder nicht. Wenn sie sich intensiver mit diesem Thema beschäftigen wollen, empfehle ich ihnen den Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ vom BVDW.
Auch wir setzen für unsere Kunden monatliche Analysen ein, in denen wir Kennzahlen überwachen. So haben unsere Kunden immer einen genauen Überblick, was gut läuft und wo noch Verbesserungspotenziale schlummern. Wenn Sie Fragen dazu haben, können sie sich gerne an uns wenden!