Die Idee von McDonald’s, Twitter für eine innovative Marketing-Kampagne zu nutzen, ging nach hinten los.
Das Hashtag #McDStories, unter dem in Twitter positive Geschichten über McDonald’s gesammelt werden sollten, wurde von Kunden genutzt, um Horrorgeschichten wie Funde von künstlichen Fingernägeln in Pommes Frites, Ratten im DriveThrough und Magenbeschwerden nach einem Besuch bei dem Fast-Food Giganten zu verbreiten. Wieviel davon wahr ist, sei dahingestellt, gut waren diese Tweets für McDonald’s definitiv nicht.
Um die Sache noch schlimmer zu machen, hatte McDonald’s einen Dienstleister bezahlt, der das #McDStories Hashtag auf der Liste von Top-Themen bei Twitter nach oben zu bringen, wodurch die Probleme noch sichtbarer wurden.
Als sich die Probleme abzeichneten, hörte McDonald’s auf, das Hashtag zu verwenden und bewarb die Kampagne nicht mehr. Allerdings hatte sich das Thema bereits verselbständigt und viele Nutzer verwenden das Twitter-Tag weiterhin. Neben Kritik an McDonald’s findet man nun auch unzählige Artikel, die diese Marketingschlappe besprechen.
Autsch! Wie kann meine Firma es besser machen?
Social Media Kampagnen an Marken-Image anpassen.
Bei der Planung einer Social Media Kampagne sollte miteinbezogen werden, wie kontrovers die beworbene Marke ist. Entsprechend kann die Kampagne aufgebaut werden. Ich hätte McDonald’s geraten, ein geschützteres Forum zu verwenden, gezielte Fragen zu stellen und bei negativen Antworten persönlich und öffentlich zu reagieren – auf Twitter ist dies nicht so einfach, auf Facebook oder gar einem speziellen Tool wäre das schon besser möglich gewesen.
Detaillierte Planung hilft, Krisen zu vermeiden und zu managen.
Im Marketing träumt man davon, dass eine Kampagne viral wird – allerdings nur, wenn es eine positive Viralität ist. McDonald’s zeigt uns ein Beispiel von negativer Viralität, was die Notwendigkeit von guter Planung, einem vorhandenen Krisenplan und schneller Reaktion unterstreicht.
Aus schlecht mach‘ gut.
McDonald’s hat schnell reagiert und sein Bestes getan, um die Kampagne zu stoppen. Man hätte aber auch einen Schritt weitergehen können und eine positive Wirkung erzielen können, indem z.B. unzufriedene Kunden persönlich kontaktiert werden, auf Beschwerden reagiert wird und Punkte zur Verbesserung gesammelt und öffentlich abgearbeitet werden. Es sei denn, die Kunden sind einem wirklich egal – ein Eindruck, den man durch das Schweigen von McDonald’s schon bekommen könnte.
Bildquellen: McDonald’s, Twitter